ТЕМА СЕВЕРА В РОССИЙСКОЙ ТОРГОВО-ПРОМЫШЛЕННОЙ РЕКЛАМЕ XIX — СЕРЕДИНЫ XX ВЕКА

Пожалуй, ни один вид социально-культурной деятельности не связан столь тесно с экономикой, как реклама. «Помни всегда, что реклама в век свободной конкуренции не роскошь, а необходимость!» С конца ХIХ в. подобные лозунги становятся неотъемлемой принадлежностью российской действительности. В это время начали складываться условия для ускорения промышленного переворота в России, совпали острая необходимость в рекламе, прогресс в полиграфических технологиях и прозорливость предпринимателей, своевременно оценивших все преимущества цветной печати в деле продвижения собственного бизнеса.

Первый российский автор по вопросам рекламы — Н. Плиский, констатировал: «Реклама стала уже могущественным орудием или средством обогащения. Она дает деятельную пищу умам деловых людей, придумывающих новые шансы на успех ее, она дает занятие тысячам прилежных рук, дает средства к жизни множества рабочих. В ней более или менее воплощается дух времени: род и объем рекламы служат масштабом умственного развития, которого достиг деловой мир каждого из народов. <…> Реклама — сила, ведущая к благосостоянию и богатству»

Ход жизни в России стал меняться, становился более организованным, все типичное в быту, слагавшееся долгими веками, вынуждено было уступить место принципиально новому явлению, связанному также и с развитием художественно-промышленного искусства, — массовой культуре. На протяжении долгого времени, как за рубежом, так и у нас в России, массовый тиражный плакат был одним из основных видов рекламной коммуникации.

Почти вся рекламная продукция, отпечатанная в России с 1880-х и, примерно, до середины ХХ в. — отпечатана в технике хромолитографии.

Большая часть российской печатной продукции производилась в Санкт-Петербурге, Москве, Киеве и Одессе. Частные типолитографии успешно конкурировали с государственными и между собой, назовем наиболее известные: Р. Голике и А. Вильборга, Э. Маркуса, И. Веферса и Ко, И. Кадушина, Т. Киббеля, А. Маркса и др. Их продукция стала получать международное признание на выставках, можно сказать, что к 1910-м гг. качество российской рекламной графики вполне соответствовало европейскому уровню. Согласно классификации Н. Плиского, это был период «рекламы высшего давления». Печаталась она с разрешения цензуры, типографская сигнатура размещалась на всех видах печатной продукции, это было также одним из условий рыночной экономики. Типографская сигнатура на рекламном плакате «Папиросы „Север“» товарищества „Лаферм“» — хромолитография Э.И. Маркуса, позволяет примерно определить место и время создания рекламы. КАТ. 2.29.

кат. 2.29 ПАПИРОСЫ «СЕВЕР» ТОВАРИЩЕСТВА ТАБАЧНОЙ ФАБРИКИ «ЛАФЕРМ» В САНКТ-ПЕТЕРБУРГЕ 1900-е Рекламный плакат СПб.: Хромолитография Э.И. Маркус

Торгово-промышленная реклама была всегда отзывчива к событиям общественной жизни. История освоения Севера — один из таких приме-ров, очередной период активизации которой пришелся как раз на конец ХIХ — начало ХХ в. Неизменным символом Арктики, ее хозяином, был и остается белый медведь. В связи с этим почти во все виды рекламной продукции композиционно включались его изображения, иногда даже не связанные с Севером напрямую, как это видно на плакатах «Шапки и фуражки Басса» в Ростове-на-Дону, «Сигареты и табак фабрики Н.А. Шапошникова» КАТ. 2.28.

кат. 2.28 ТОВАРИЩЕСТВО ТАБАЧНОЙ ФАБРИКИ «А.И. ШАПОШНИКОВА И КО» 1914–1917 Рекламный плакат Пг.: Хромолитография М.В. Медведева

Новые виды рекламы в городском пространстве пришли на смену вывеске. Ее излюбленный композиционный прием — обилие деталей на ассортименте торгово-промышленной продукции — будь то парфюмерные баночки, флаконы, коробки, бутылки с этикетками, табачные упаковки. Благодаря этому печатная реклама столетней давности воспринимается сегодня как некая энциклопедия российской жизни в картинках.

Образное воздействие и общедоступность печатной рекламы для широкой публики достигались с помощью ряда испытанных приемов. Очень широко, особенно в 1890-х гг., в рекламе использовалось обращение к национальным мотивам и псевдорусскому стилю. Поиск национального стиля в новой и заманчивой сфере — характерен для всех жанров и видов рекламной графики. Часто, хоть и не всегда уместно, использовались об-разы русских красавиц в кокошниках. Так, например, плакат «Гильзы „Победа“ Т/д „А. Койлю и Ко“» отражает эту тенденцию КАТ. 2.27.

кат. 2.27 ГИЛЬЗЫ «ПОБЕДА» ТОРГОВОГО ДОМА «А. КОЙЛЮ И КО» 1900-е Рекламный плакат СПб.: Хромолитография Э.И. Маркус

Кем создавался основной массив рекламной продукции? Художники состояли на службе лишь в штате крупных типографий, в мелких же — львиная доля исполнялась так называемыми акцидентными наборщиками (акциденция, от лат. «accidentia» — художественные, типографские работы, в наборе которых используются декоративные шрифты, линейки, орнаменты, предметно-сюжетные украшения). Звание акцидентного наборщика выделялось среди типографских специальностей. В руководстве по печатному делу объяснялось: «Акцидентный наборщик отличается тем, что должен больше остальных заботиться о художественной стороне своей профессии, должен уметь найти и воспринять все красивое и стремиться неотступно к своему дальнейшему развитию. Акцидентный наборщик в некотором ро-де архитектор или музыкант-композитор. Он должен, как и они, обладать живою фантазиею, вкусом и особою способностью представления, <…> должен мысленно представлять себе общую картину сочетания разнообразных частей набора, а зачастую и различных красок». К концу ХIХ — на-чалу ХХ в. эта разновидность полиграфических работ достигла высокого технического, а в отдельных случаях — и художественного уровня.

Как правило, в типографии перед набором исполнялся эскиз. На бумаге установленного формата бегло распределялись главные строки и группы текста, обозначались предполагаемые украшения. Многое зависело от вкуса и опытности акцидентного наборщика. Считалось, что изготовление простых эскизов не сопряжено с большой потерей времени. Но даже самый искусный акцидентный наборщик не мог поставить свою подпись под выполненной работой. Поэтому, за редким исключением, история печатной рекламы — это анонимная история. Многих авторов мы не знаем и нам уже не дано будет их узнать.

Одним из излюбленных и наиболее характерных элементов в шрифтовом оформлении рекламной графики были так называемые «гнутые строки», пришедшие из вывески. В теории акцидентного набора их применение совершенно справедливо считалось недопустимым. Но в случае настойчивого пожелания заказчика все же приходилось применять их в композиции. При этом допускалось, что гнутой может быть только одна из главных строк. Из вывески был заимствован и прием выделения первых и последних букв в заглавной строке.

Важны были принципы орнаментации печатной рекламы. Много-образные мотивы усиливали характер воздействия любого печатного произведения, подчеркивали общее композиционное решение, служили своеобразной опорой для шрифтов, особенно в акцидентных работах. Иногда трудно сказать, что было более значимо. Художественное достоинство какой-нибудь акцидентной работы заключалось прежде всего не в употреблении типографских политипажей, а в их искусном и целесообразном применении. Самой трудной была проблема сохранения стилевой чистоты в художественном решении. Важно было избежать смешения орнаментов противоположных стилей и совместного применения орнаментов и шрифтов различного характера. В крупных типографиях арсенал виньеток, рамок, линеек был очень велик, заказчик мог определить исполнение конкретной работы в любом приглянувшемся стиле — рококо, классицизме, псевдорусском или модерне.

Позднее, в России уже советской формации, с реорганизацией и национализацией предприятий потребность в рекламе как принадлежности развитой экономики не возникала. Коренное изменение условий работы торгово-промышленных предприятий в условиях госзаказа и госраспределения сделало ее не актуальной, что в конечном итоге привело к отказу от комплексных рекламных акций в пользу решения локальных сюими-нутных проблем в графическом оформлении продукции.