ТЕМА СЕВЕРА В РОССИЙСКОЙ ТОРГОВО-ПРОМЫШЛЕННОЙ РЕКЛАМЕ XIX — СЕРЕДИНЫ XX ВЕКА

кат. 2.29 ПАПИРОСЫ «СЕВЕР» ТОВАРИЩЕСТВА ТАБАЧНОЙ ФАБРИКИ «ЛАФЕРМ» В САНКТ-ПЕТЕРБУРГЕ 1900-е Рекламный плакат СПб.: Хромолитография Э.И. Маркус
В условиях конкуренции шла активная борьба за покупателя. Особенно изобретательны были производители кондитерской отрасли. Воображение сладкоежек поражали красочными картинка-ми, затейливой упаковкой, обещанием специального приза тому, кто соберет серии картинок-вкладышей, и т. д., на обертках печатались раскраски, пасьянсы, канва для вышивания. Существовали познавательные серии, такие как «Мореплавание», «Домашний быт народов», «Охота в России», «Жилища первобытных народов», «Животная жизнь на море и в море», «Типы народов земного шара», шоколадные обертки также выпускали сериями.
Торгово-промышленная реклама была всегда отзывчива к событиям общественной жизни. История освоения Севера — один из таких приме-ров, очередной период активизации которой пришелся как раз на конец ХIХ — начало ХХ в. Неизменным символом Арктики, ее хозяином, был и остается белый медведь. В связи с этим почти во все виды рекламной продукции композиционно включались его изображения, иногда даже не связанные с Севером напрямую, как это видно на плакатах «Шапки и фуражки Басса» в Ростове-на-Дону, «Сигареты и табак фабрики Н.А. Шапошникова» КАТ. 2.28.

кат. 2.28 ТОВАРИЩЕСТВО ТАБАЧНОЙ ФАБРИКИ «А.И. ШАПОШНИКОВА И КО» 1914–1917 Рекламный плакат Пг.: Хромолитография М.В. Медведева
Новые виды рекламы в городском пространстве пришли на смену вывеске. Ее излюбленный композиционный прием — обилие деталей на ассортименте торгово-промышленной продукции — будь то парфюмерные баночки, флаконы, коробки, бутылки с этикетками, табачные упаковки. Благодаря этому печатная реклама столетней давности воспринимается сегодня как некая энциклопедия российской жизни в картинках.
Образное воздействие и общедоступность печатной рекламы для широкой публики достигались с помощью ряда испытанных приемов. Очень широко, особенно в 1890-х гг., в рекламе использовалось обращение к национальным мотивам и псевдорусскому стилю. Поиск национального стиля в новой и заманчивой сфере — характерен для всех жанров и видов рекламной графики. Часто, хоть и не всегда уместно, использовались об-разы русских красавиц в кокошниках. Так, например, плакат «Гильзы „Победа“ Т/д „А. Койлю и Ко“» отражает эту тенденцию КАТ. 2.27.

кат. 2.27 ГИЛЬЗЫ «ПОБЕДА» ТОРГОВОГО ДОМА «А. КОЙЛЮ И КО» 1900-е Рекламный плакат СПб.: Хромолитография Э.И. Маркус
Кем создавался основной массив рекламной продукции? Художники состояли на службе лишь в штате крупных типографий, в мелких же — львиная доля исполнялась так называемыми акцидентными наборщиками (акциденция, от лат. «accidentia» — художественные, типографские работы, в наборе которых используются декоративные шрифты, линейки, орнаменты, предметно-сюжетные украшения). Звание акцидентного наборщика выделялось среди типографских специальностей. В руководстве по печатному делу объяснялось: «Акцидентный наборщик отличается тем, что должен больше остальных заботиться о художественной стороне своей профессии, должен уметь найти и воспринять все красивое и стремиться неотступно к своему дальнейшему развитию. Акцидентный наборщик в некотором ро-де архитектор или музыкант-композитор. Он должен, как и они, обладать живою фантазиею, вкусом и особою способностью представления, <…> должен мысленно представлять себе общую картину сочетания разнообразных частей набора, а зачастую и различных красок». К концу ХIХ — на-чалу ХХ в. эта разновидность полиграфических работ достигла высокого технического, а в отдельных случаях — и художественного уровня.
Как правило, в типографии перед набором исполнялся эскиз. На бумаге установленного формата бегло распределялись главные строки и группы текста, обозначались предполагаемые украшения. Многое зависело от вкуса и опытности акцидентного наборщика. Считалось, что изготовление простых эскизов не сопряжено с большой потерей времени. Но даже самый искусный акцидентный наборщик не мог поставить свою подпись под выполненной работой. Поэтому, за редким исключением, история печатной рекламы — это анонимная история. Многих авторов мы не знаем и нам уже не дано будет их узнать.
Культура шрифта в ее взаимодействии с художественными стилями находилась на рубеже веков в довольно сложном положении. Роль шрифта в печатной рекламе определялась в первую очередь его удобочитаемостью, обычно применялись упрощенные брусковые или рубленые гарнитуры. Для набора «зазывающей» рекламы рекомендовались шрифты крепкого, энергичного начертания и притом различных величин.
Одним из излюбленных и наиболее характерных элементов в шрифтовом оформлении рекламной графики были так называемые «гнутые строки», пришедшие из вывески. В теории акцидентного набора их применение совершенно справедливо считалось недопустимым. Но в случае настойчивого пожелания заказчика все же приходилось применять их в композиции. При этом допускалось, что гнутой может быть только одна из главных строк. Из вывески был заимствован и прием выделения первых и последних букв в заглавной строке.
Важны были принципы орнаментации печатной рекламы. Много-образные мотивы усиливали характер воздействия любого печатного произведения, подчеркивали общее композиционное решение, служили своеобразной опорой для шрифтов, особенно в акцидентных работах. Иногда трудно сказать, что было более значимо. Художественное достоинство какой-нибудь акцидентной работы заключалось прежде всего не в употреблении типографских политипажей, а в их искусном и целесообразном применении. Самой трудной была проблема сохранения стилевой чистоты в художественном решении. Важно было избежать смешения орнаментов противоположных стилей и совместного применения орнаментов и шрифтов различного характера. В крупных типографиях арсенал виньеток, рамок, линеек был очень велик, заказчик мог определить исполнение конкретной работы в любом приглянувшемся стиле — рококо, классицизме, псевдорусском или модерне.
Позднее, в России уже советской формации, с реорганизацией и национализацией предприятий потребность в рекламе как принадлежности развитой экономики не возникала. Коренное изменение условий работы торгово-промышленных предприятий в условиях госзаказа и госраспределения сделало ее не актуальной, что в конечном итоге привело к отказу от комплексных рекламных акций в пользу решения локальных сюими-нутных проблем в графическом оформлении продукции.
ОБРАЗЫ СЕВЕРА